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本土企业迎战跨国集团的制胜兵法

时间:2012-07-17      来源:揭阳市金属企业联合会      作者:揭阳市金属企业联合会
  

面对西方跨国企业挟全球化浪潮,不断抢滩亚洲新兴市场,本土企业该如何应战?美国管理与行销学大师菲利普-科特勒所设立的亚细安行销中心,为大家揭开亚洲企业成功击退入侵者的真实案例。

不管在哪一种市场,本土企业实际上是最难缠的利基业者。大型跨国集团通常不太担心势均力敌的对手,因为他们都会使用有点类似的商业模式,所以运用的策略也大同小异。虽然跨国集团拥有高阶系统及符合国际标准的产品,但在经营当地利基市场的时候,往往会面临文化冲击和阻碍。另一方面,国内小企业极善于满足难以捉摸的当地客户需求,所以外商几乎无法打进他们深耕的市场。

那么,这些本土天王的制胜策略是什么?他们如何在客户已被宠坏(有众多产品及服务选择)的市场中,赢得敬重和品牌忠诚?成功的本土品牌如何在竞争激烈的全球化环境下,维持亮眼的成绩?我们发现,他们的共通点是维护传统且与时俱进。这些习惯早已深植企业文化,也奠定了特色品牌、完美定位及独特区隔的基础。以下几个案例研究将清楚说明这些本土企业的定位、区隔及品牌要素,产业范围包括食品饮料到医疗及金融业。

马来西亚MBF信用卡

1987年,在马来西亚公开上市的投资及多角化经营集团MBFHoldings旗下一家子公司率先推出万事达信用卡(MasterCard),成为该国信用卡界第一家发行万事达卡的公司,轰动一时。其行销策略目标明确,MBF信用卡公司吸引超过50万的持卡会员,掌握全马最大的特约商店网络。

MBF信用卡公司不仅是马来西亚的信用卡及签账卡领导企业,也是马来西亚及东协区域内第一家获得Visa授权的单一业务、非银行企业。MBF信用卡公司的另一项“第一”是在2004年4月27日率先于全球发出第一张“感应”芯片卡(EuropayMasterCardVisa)。这种信用卡可让使用者在距离卡片阅读机4厘米的范围内直接挥一挥就能付款,不需要“刷卡及签名”。2006年2月,该公司还发行全球第一张针对世界杯足球赛的感应信用卡。

这家“资浅”的金融服务公司如何在竞争激烈且商品大众化市场中,表现青出于蓝?MBF信用卡的成功要归因于企业经营理念:通过务实创新,丰富卡友的生活。创新确实是其企业文化,因为打从一开始,该公司就率先在马来西亚推出新的概念及品牌。

MBF信用卡品牌着重在利基市场行销,使其成为特定信用卡的最大发行商。它把自己定位成发卡公司,专门服务不同热忱和需求的分众客户,通过持续创新提供客户“惊喜”的感觉,影响马来西亚人的生活。

MBF意识到市场是由拥有共同兴趣的不同社群所组成,便推出不同权限的信用卡,以符合各种卡友的需求。MBF发行的“炫”(一种信用卡名称)就是专门为华人市场设计的,持卡人可以取得华文艺术及文化活动的最新信息,以及特定餐厅和表演的折扣。“女性卡”则表扬现代女性及其对特约商店提供的美容、精致用餐、购物及旅游优惠的热爱。除了大折扣及聪明地跟零售商结盟之外,MBF信用卡引以为傲的是成为提供最多元选择的信用卡公司,同时对社会和环境有诸多贡献。

比如,为了锁定关心生态、健康、个人教育及慈善事业的客层,该公司推出GaiaVisa卡。